À l’occasion de la Journée internationale du café, il vaut la peine de porter un autre regard sur cette boisson: vendez-vous simplement du café ou exploitez-vous pleinement le potentiel de chaque commande ?
Vendre du café est une chose. Faire de chaque café une occasion d’augmenter la valeur de la vente en est une autre.
Si vous gérez un café, une boulangerie, un coffee shop ou tout autre établissement proposant du café à emporter, une grande partie de vos clients savent probablement déjà ce qu’ils veulent en entrant : commander un café et poursuivre leur journée.
Savoir comment vendre plus de café à emporter ne signifie pas nécessairement attirer davantage de personnes ni augmenter le prix de chaque boisson. Très souvent, l’opportunité consiste à inciter les clients que vous avez déjà à compléter leur commande, à choisir une option de plus grande valeur ou à profiter d’un service suffisamment pratique pour intégrer votre établissement à leurs habitudes.
C’est là que le panier moyen entre en jeu.
Avant de vendre plus de café, regardez combien rapporte chaque commande
Le panier moyen d’un café indique combien dépense en moyenne chaque client lors d’un achat.
Le calcul est simple :
Panier moyen = chiffre d’affaires / nombre de tickets
Imaginez que vous réalisiez 120 commandes de café à emporter au cours d’une matinée. Si vous parvenez à augmenter la valeur moyenne de chacune de 0,80 €, cela représente 96 € de chiffre d’affaires supplémentaire sur la journée, avant prise en compte des coûts associés.
Il n’est donc pas nécessaire de doubler le nombre de clients.
Lorsque l’on réfléchit à comment augmenter les ventes d’un café, il est utile de regarder au-delà du nombre de cafés servis. Ce que les clients achètent avec leur boisson, les alternatives proposées et la facilité avec laquelle ils peuvent compléter leur commande ont également leur importance.
Le café n’a pas besoin de partir seul
Un client qui commande un café a déjà pris une première décision d’achat. Cela ouvre la porte à une deuxième question : de quoi pourrait-il avoir besoin ou envie pour l’accompagner ?
C’est ici qu’intervient la vente croisée.
Dans un café, elle peut prendre la forme de combinaisons très naturelles :
- Café + croissant.
- Café + tartine.
- Café + cookie.
- Café + viennoiserie.
- Café + petit sandwich.
- Café + option salée.
- Café + jus.
Il ne s’agit pas d’ajouter des produits sans logique. L’essentiel est de proposer quelque chose qui corresponde au moment de consommation.
Tôt le matin, une formule petit-déjeuner peut mieux fonctionner. En milieu de matinée, une offre plus complète peut être pertinente. L’après-midi, café et produit sucré forment une association naturelle.
Plus la proposition semble logique au client, moins elle sera perçue comme une vente supplémentaire et plus elle ressemblera à une solution pratique.
Transformez les associations en choix faciles
L’une des façons d’augmenter le panier moyen d’un café consiste à réduire le nombre de décisions que doit prendre le client.
Au lieu d’attendre qu’il compose sa commande produit par produit, vous pouvez proposer des formules simples :
Petit-déjeuner express : café + viennoiserie.
Pause de milieu de matinée : café + petit sandwich.
Goûter : café + cookie ou part de gâteau.
L’objectif n’est pas de remplir la carte de promotions. Il s’agit d’identifier les produits qui se vendent naturellement ensemble et d’en faire des options faciles à comprendre.
Vous pouvez également créer un léger avantage entre la commande d’un café seul et celle d’une formule, de manière à augmenter la valeur perçue de cette dernière.
Avant de fixer les prix, analysez toutefois la rentabilité. Une formule n’a de sens pour l’entreprise que si elle augmente la valeur de la commande sans réduire inutilement la marge.
Vente croisée et upselling : deux façons différentes d’augmenter le panier moyen
Même si ces deux notions sont parfois confondues, elles ne désignent pas exactement la même chose.
La vente croisée ou cross-selling consiste à ajouter un produit complémentaire.
Par exemple: « Souhaitez-vous accompagner votre café d’une viennoiserie ? »
L’upselling, en revanche, vise à faire choisir au client une version de plus grande valeur de ce qu’il allait déjà acheter.
Par exemple: « Vous le souhaitez en grand format ? »
Dans un café, ces deux stratégies peuvent parfaitement fonctionner ensemble.
Une commande initialement composée d’un simple café peut ainsi devenir un café grand format accompagné d’une pâtisserie.
L’essentiel est que les alternatives aient du sens pour le consommateur. Proposer des suppléments sans raison peut être mal perçu ; faciliter un choix qui améliore réellement la commande peut avoir l’effet inverse.
Ne demandez pas seulement « Vous désirez autre chose ? »
Il existe une grande différence entre laisser toute la décision au client et lui faire une recommandation précise.
« Vous désirez autre chose ? » appelle facilement un « non ».
Une proposition concrète permet au contraire de visualiser immédiatement la combinaison :
« Vous souhaitez un croissant avec votre café ? »
« Nous proposons également une formule café + tartine. »
« Si vous êtes plusieurs, nous pouvons tout préparer ensemble à emporter. »
Le personnel au comptoir joue donc un rôle important. Il n’est pas nécessaire de transformer chaque commande en argumentaire commercial : il suffit de bien connaître l’offre et de savoir quels produits complémentaires proposer selon le moment.
Une bonne vente suggestive en café doit faciliter la décision et non ralentir le service.
Organisez votre service de café à emporter en fonction des heures de pointe
Le café à emporter a une particularité : beaucoup de clients accordent une grande importance à la rapidité.
Le matin, les personnes allant travailler, les étudiants, les habitués ou les groupes commandant plusieurs boissons peuvent se concentrer sur une période très courte.
Une stratégie visant à vendre plus de café à emporter peut échouer si chaque produit supplémentaire ralentit excessivement le service.
Avant de créer dix nouvelles formules, examinez donc votre organisation.
Les gobelets sont-ils facilement accessibles ?
Chaque format dispose-t-il clairement de son couvercle compatible ?
Les serviettes, agitateurs et autres accessoires sont-ils bien organisés ?
L’équipe peut-elle préparer deux, trois ou quatre boissons à emporter sans perdre de temps à chercher comment les transporter ?
Les viennoiseries et autres produits complémentaires sont-ils visibles et rapides à servir ?
Augmenter le panier moyen ne devrait pas signifier augmenter proportionnellement la complexité de chaque commande.
La meilleure formule sera celle qui peut également être préparée rapidement et de manière répétable.
Proposez des formats adaptés aux différents moments de consommation
Tous les clients ne souhaitent pas la même quantité de café.
Un espresso rapide avant d’aller travailler n’a pas les mêmes besoins qu’un café au lait consommé pendant le trajet ou une fois arrivé au bureau.
Proposer différents formats de café à emporter peut ainsi permettre de répondre à plusieurs besoins tout en créant des possibilités d’upselling.
Mais davantage de choix ne signifie pas toujours de meilleurs résultats.
Trop de formats peuvent compliquer :
- le stock de gobelets ;
- la compatibilité avec les couvercles ;
- l’organisation du comptoir ;
- la décision du client ;
- le travail de l’équipe.
Analysez les formats réellement demandés et construisez votre offre autour d’eux.
La variété doit répondre à un besoin commercial et non multiplier inutilement les références et consommables.
Votre comptoir peut aussi vous aider à vendre davantage
Un client qui commande un café à emporter reste généralement peu de temps dans l’établissement. Vous disposez donc de quelques secondes seulement pour lui montrer d’autres possibilités.
La présentation des produits devient essentielle.
Viennoiseries, cookies, petits sandwiches ou portions individuelles sont beaucoup plus faciles à ajouter à la commande lorsqu’ils sont visibles et situés près du point de vente.
La présentation doit créer une association immédiate :
« Puisque j’emporte mon café, je peux aussi emporter ceci. »
Une signalétique courte, des formules mises en avant ou un regroupement des produits selon les moments de consommation peuvent renforcer cette association.
Dans ce contexte, le comptoir ne sert pas seulement à présenter les produits. Il devient également un outil commercial.
Le packaging peut renforcer la valeur du café à emporter
Lorsqu’un client consomme sur place, son expérience repose sur de nombreux éléments : le lieu, la tasse, l’éclairage, la musique ou encore l’accueil.
Avec une commande à emporter, une grande partie de ce contexte disparaît.
Le gobelet de café à emporter prend alors beaucoup plus d’importance.
Il ne transformera évidemment pas un mauvais café en bon café, mais il peut influencer le transport, la manipulation et la perception de la boisson.
Pour organiser efficacement un service de café à emporter, il faut notamment tenir compte de :
- la capacité adaptée à chaque boisson ;
- la compatibilité entre le gobelet et le couvercle ;
- la facilité de prise en main ;
- le confort pendant le transport ;
- la présentation en accord avec l’établissement ;
- les porte-gobelets pour plusieurs boissons ;
- les serviettes et autres accessoires nécessaires.
L’esthétique participe également à l’expérience. Un gobelet blanc, kraft, noir ou doté d’une autre finition transmet des sensations différentes et peut mieux correspondre à l’identité visuelle du café.
Le packaging cesse ainsi d’être un simple contenant pour devenir l’un des rares éléments physiques de l’établissement qui accompagne le client une fois sorti.
Facilitez les commandes de plusieurs cafés
Un type de client est particulièrement intéressant pour le café à emporter : celui qui n’achète pas uniquement pour lui-même.
Une personne peut venir chercher trois cafés pour ses collègues. Un bureau peut commander un petit-déjeuner. Un client peut avoir besoin de plusieurs boissons pour une réunion.
Dans ces situations, la praticité prend encore plus d’importance.
Transporter trois ou quatre gobelets séparément n’offre pas la même expérience que de les recevoir correctement regroupés sur un support adapté.
Les porte-gobelets en carton, les sacs et une préparation bien organisée simplifient ce type de commande et permettent de gérer des achats de plus grande valeur sans compliquer le transport.
Il n’est pas nécessaire de proposer un véritable service de catering : il suffit parfois de faire en sorte que commander quatre cafés soit presque aussi facile qu’en commander un.
Pensez en moments de consommation et pas seulement en produits
Pour trouver de nouvelles opportunités, demandez-vous également à quel moment vos clients achètent leur café.
- Avant d’aller travailler: Privilégiez la rapidité, la praticité et les formats faciles à transporter.
- Au petit-déjeuner: Les combinaisons avec tartines, viennoiseries ou jus prennent davantage d’importance.
- En milieu de matinée: Les clients peuvent être plus réceptifs à un petit encas ou à une option salée.
- Après le déjeuner: Ils peuvent ne vouloir qu’un café, mais les formats ou petits accompagnements peuvent créer des opportunités supplémentaires.
- Au goûter: Les produits sucrés et de pâtisserie deviennent plus importants.
Penser en fonction de ces moments permet de construire une offre plus pertinente qu’une simple longue liste de cafés.
La question n’est plus « Que pouvons-nous vendre d’autre ? », mais « De quoi notre client a-t-il besoin à ce moment de la journée ? »
Facilitez le retour du client
Vendre davantage ne consiste pas uniquement à augmenter la valeur d’un achat. Il faut aussi faire en sorte que le prochain café soit acheté dans votre établissement.
Le café est particulièrement intéressant pour travailler la fidélisation, car il peut faire partie d’une habitude quotidienne.
Vous pouvez favoriser cette récurrence avec :
- des cartes ou programmes de fidélité ;
- des avantages après plusieurs achats ;
- des promotions sur certaines plages horaires ;
- des formules petit-déjeuner récurrentes ;
- un service rapide et prévisible ;
- une expérience constante.
Il n’est pas toujours nécessaire de se battre sur les remises.
Pour de nombreux clients, savoir qu’ils peuvent entrer, commander leur café habituel et repartir rapidement avec une boisson bien préparée constitue déjà une bonne raison de revenir.
Mesurez ce qui fait réellement augmenter le panier moyen
Toutes les idées ne fonctionneront pas de la même manière dans tous les établissements.
Avant de mettre en œuvre des changements, il est donc utile de connaître votre point de départ puis de mesurer leur impact.
Vous pouvez notamment suivre :
- le panier moyen global ;
- le panier moyen des commandes à emporter ;
- le pourcentage de commandes composées uniquement d’un café ;
- le pourcentage de cafés vendus avec un accompagnement ;
- les formules les plus demandées ;
- les formats de boisson les plus vendus ;
- les produits qui fonctionnent le mieux en vente croisée ;
- les commandes contenant plusieurs boissons ;
- les résultats selon les plages horaires.
Vous pourriez par exemple constater qu’une formule petit-déjeuner fonctionne très bien de 8 h à 10 h, mais beaucoup moins ensuite.
Ou qu’un produit sucré génère davantage de ventes croisées que trois autres produits qui occupent pourtant plus de place au comptoir.
Les données permettent de simplifier l’offre et de concentrer vos efforts sur ce qui donne réellement des résultats.
Les erreurs qui peuvent vous empêcher de vendre plus de café à emporter
Chercher à augmenter les ventes sans revoir l’organisation au préalable peut produire l’effet inverse.
- Créer trop d’options: Une carte trop complexe peut ralentir le choix du client et la préparation des commandes.
- Créer des formules sans calculer la marge: Vendre davantage n’a que peu d’intérêt si la promotion réduit excessivement la rentabilité.
- Proposer des formats qui tournent peu: Chaque nouveau format peut impliquer des gobelets, des couvercles et un espace de stockage supplémentaires.
- Ne pas former l’équipe: Si les formules existent mais que personne ne les connaît ou ne les recommande, elles seront difficiles à rentabiliser.
- Négliger le transport: Un café à emporter doit réellement être facile à transporter. Gobelets adaptés, couvercles compatibles et porte-gobelets font partie intégrante du service.
- Penser uniquement à attirer de nouveaux clients: Il peut parfois être plus rentable d’augmenter légèrement la valeur ou la fréquence des achats des clients existants que de concentrer tous les efforts sur l’acquisition.
Checklist : exploitez-vous vraiment tout le potentiel de votre café à emporter ?
Avant de lancer de nouvelles promotions, posez-vous les questions suivantes :
- Est-ce que je connais le panier moyen de mon établissement ?
- Est-ce que je connais le panier moyen spécifique du café à emporter ?
- Ai-je des produits qui complètent naturellement le café ?
- Ai-je créé des formules simples pour le petit-déjeuner ou le goûter ?
- Mon équipe sait-elle quels produits recommander ?
- Les formats de café proposés répondent-ils à une demande réelle ?
- Les gobelets et couvercles sont-ils bien organisés ?
- Puis-je préparer facilement plusieurs cafés à emporter ?
- Les produits complémentaires sont-ils suffisamment visibles ?
- Est-ce que je mesure les formules qui fonctionnent ?
- Ai-je une stratégie de fidélisation ?
Si plusieurs réponses sont négatives, vous avez probablement encore une marge de progression.
Vendre plus de café ne signifie pas toujours servir plus de tasses
Lorsque l’on pense à augmenter les ventes d’un café, on se concentre facilement sur l’acquisition de nouveaux clients.
Pourtant, le café à emporter permet d’actionner d’autres leviers.
Une formule bien pensée peut augmenter la valeur de la commande. Un format adapté peut favoriser naturellement l’upselling. Une bonne organisation permet de mieux gérer les heures de pointe. Et un service pratique peut transformer un client occasionnel en habitué.
L’objectif ne devrait donc pas être simplement de vendre plus de café à emporter, mais de faire en sorte que chaque commande apporte davantage de valeur au client comme au commerce.
Café, accompagnements, présentation, rapidité et facilité de transport font partie d’une même expérience.
Lorsque tous ces éléments fonctionnent ensemble, un simple café peut devenir bien plus qu’une consommation rapide : il peut être le début d’une commande plus complète et, surtout, de la prochaine visite.
